Leia de novo: uma marca de dermocosméticos lançou um doce.

A Vichy, marca mundialmente conhecida do segmento da beleza, se juntou à Ticky, marca brasileira voltada à produção de doces, para uma edição especial de pirulito sem açúcar sabor morango. 

A Ticky entrou com o produto que já fabricava enquanto a Vichy entrou com a fragrância e o conceito de cuidado labial. Nenhuma das duas precisou explicar o que é um pirulito, nem convencer ninguém a experimentar uma categoria nova. O produto já existia, vendia e tinha lugar garantido no bolso de qualquer pessoa.

O que a parceria fez foi outra coisa: pendurar nesse pirulito um significado que ele não tinha antes: virou o doce que também é autocuidado.

A mesma lógica em outros lugares

Essa não é uma jogada isolada. A Chiquinho fez o mesmo movimento com a Growth: pegou um produto de prateleira de suplemento (que já vendia sozinho) e cruzou com açaí (que também já vendia sozinho), criando uma combinação que nenhuma das duas categorias sustentaria sozinha em termos de significado.

A Jacquemus foi ainda mais longe do lado oposto do espectro. Em vez de cruzar dois produtos, pegou um objeto do cotidiano, o sabonete e o transformou em experiência: um escorregador gigante em formato de barra de sabonete, instalado em espaço público, motivo suficiente para parar, fotografar e compartilhar. Ali, venderam a lembrança de que aquela marca sabe transformar o banal em acontecimento.

Repare no padrão comum às três: ninguém tentou inventar uma categoria do zero. Todas pegaram algo que já existia, já era familiar, já tinha demanda resolvida e usaram a colaboração ou a ativação para atravessar a fronteira do próprio segmento, emprestando significado de um lado para o outro.